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行业新闻
疫情之下,各葡萄酒协会的花式营销

作者: 发布时间:2020-06-29 关注度:20

 随着武汉的解封,新冠疫情在国内得到基本控制,各地进入有序的复工复产,消费也逐渐复苏。对于受冲击较为严重的餐饮及葡萄酒行业,这时候应该思考下一步怎么办,这关乎到自身的生存。但聚集活动依然受到限制,葡萄酒行业传统的线下推广活动仍旧不能举办。

 

对于各产区葡萄酒协会来说,线下活动的暂停,并不意味着推广的暂停。《葡萄酒》杂志分别对澳大利亚葡萄酒管理局、西班牙美酒协会、德国葡萄酒协会、法国南部奥克塔尼大区之家、罗纳河谷葡萄酒行业协会近期的活动做了一个梳理,来看看他们都做了些什么?同时,就在中国市场接下来的计划,我们采访了各协会相关负责人。


图片来源:德国葡萄酒协会

 

百花齐放的线上营销

 

近些年来,随着中国经济的不断向好,中国葡萄酒消费市场的发展和潜力有目共睹。各国葡萄酒协会多年来在中国市场深耕,每年都会组织丰富的线下活动,包括展会、路演、培训、品鉴会、研讨会、葡萄酒比赛等。过去两个多月,一场突如其来的疫情,全国人民不得不开始隔离生活,这也打乱了各协会原本的线下计划。他们迅速反应、做出调整,开展了一系列有效的线上营销活动。



 图片来源:法国南部奥克塔尼大区之家

 

《葡萄酒》杂志了解到,澳大利亚葡萄酒管理局今年初推出了全新的数字化战略,通过微信、微博、抖音和小红书等渠道展开了多方位的推广,目前已经获得了一定的成效,各社交媒体账号拥有了一大批澳大利亚葡萄酒爱好者粉丝。


新冠疫情在中国内地爆发期间,各地的消费者都“宅”在家中。澳大利亚葡萄酒管理局顺势与顶级葡萄酒专家、生活方式、餐饮领域的KOL进行了深入的合作,并且收到了积极的反响。同时,他们还加大“探索澳大利亚葡萄酒”教育课程研习班在中国的推广力度。近期他们将相关内容搬上Wine Australia”信小程序,上线后的两周内,12个教育板块的阅读量达到了8,000,下载量达到了2,500次。上周,他们发布了一份中式美食与澳洲葡萄酒搭配指南,希望可以为中国消费者在居家烹饪或享用外卖美食时搭配哪些澳洲葡萄酒提供参考。


图片来源:Wine Australia

 

据统计,2月至3月期间,德国葡萄酒协会主办或支持举办了6场有关于德国葡萄酒的直播线上教育课,听众超过1.8万人。


此外,3月上旬德国葡萄酒协会主办的“Happy Birthday Riesling”线上活动引爆社交网络,成为疫情期间线上营销的案例典范。“德国雷司令的生日相册”H5互动预热活动共吸引了182位直接参与者,30,453位消费者参与票选。3月13日雷司令生日当天,微博#雷司令生日快乐#话题下浏览量达7.6万,抖音相关视频播放量超百万,微信更是全天刷屏,热度不断。


图片来源:德国葡萄酒协会


西班牙美酒协会保留并加大不受疫情影响的媒体、社交网络的推广,并将一部分无法进行的线下品鉴活动,搬到了线上,同样获得了意想不到的效果。


作为今年推广的重头戏,原定于3月进行的西班牙初级讲师认证培训被推迟到下半年。于是利用这个空隙,西班牙美酒协会联合了国内的3位西班牙高级认证讲师,推出了一系列的西班牙美酒初级课程,以不少于4个小时的授课时间,为所有的参与者提供了一个了解西班牙美酒的入门机会。三次产区课的观看总人数超过30,000,同时还制定了严格的考试计划,现在已经有近1,000名学员参加考试,其中约50%考试合格,会在4月底获得证书。西班牙美酒协会表示,这一严肃认真的产区课程,让其收获了来自全国各地的很多西班牙美酒的粉丝,为今后的推广打下基础。 


同时他们也跟一些知名讲师、媒体平台和教育机构合作,推出了多次西班牙美酒知识性和商业性的直播,获得了广泛的关注和好评。西班牙美酒达人挑战赛,也利用这段时间完成了线上的比赛部分,预计4月底会推出线下决赛。 


图片来源:西班牙美酒协会

 

罗纳河谷葡萄酒行业协会每年都会制定一个充满活力和持久的计划,包括与相关人员与企业的会面、组织小型展会、品鉴会,以及在社交媒体宣传。因为疫情的原因,今年年初的会面、小型展会等被迫推迟,他们也充分发挥了社交媒体的宣传作用

 


图片来源:罗纳河谷葡萄酒行业协会  作者:Christophe Grilhe

 

在中国推广已经超过10年的法国南部奥克塔尼大区之家,在这次疫情得影响下,不断尝试新的推广方向,也加入了时下受全民热捧的线上直播

 

图片来源:法国南部奥克塔尼大区之家

 

从未有过的长时间的居家隔离,加速了各协会线上推广的步伐并加强了力度,而专业人士和爱好者们因为有了更多的自由时间来关注并积极参与各类活动,也让线上活动取得了意想不到的效果。


 

随机应变的新计划

 

面对疫情带来的消费下降以及现在还未松懈且各地不同的防疫措施,各产区协会接下来将会有怎样的工作计划?

 

 

罗纳河谷葡萄酒行业协会亚洲区负责人罗安(Anaïs RICHARD)告诉《葡萄酒》杂志编辑,2020年会加强两个方面的工作:社交媒体和各媒体的代言;在中国各主要城市组织面向葡萄酒业界人士的品鉴活动


另外,罗纳河谷葡萄酒行业协会计划在中国举办两次小型酒展,为经营罗纳河谷产区葡萄酒的进口商、经销商提供向业界人士、潜在客户推荐他们酒款的机会。同时联合培训机构如逸香网、归普以及KOL如小皮老师,举办大师班(约举办15场)。一旦生活恢复正常,罗纳河谷产区葡萄酒推广大使罗美玲(Amélie ROUOT)将开始对进口商的培训计划,她将根据进口商的需求,前往中国10多城市进行50多场的培训。目前,罗美玲主要进行线上培训。


 图片来源:罗纳河谷葡萄酒行业协会   作者:Christophe Grilhe

 

在法国南部-奥克塔尼大区政府的大力支持下,法国南部奥克塔尼大区之家正在火热筹备“法国南部葡萄酒官方旗舰店”,不久之后,该旗舰店将在天猫和京东两大平台上线。法国南部奥克塔尼大区之家向《葡萄酒》杂志透露,“法国南部葡萄酒官方旗舰店是为了向消费者提供一个通过官方途径深入了解法国南部葡萄酒的线上崭新窗口。届时,旗舰店将上线法国南部具有代表性的100多款精选AOC和IGP,涵盖奥克塔尼大区主要的葡萄酒产区。”


天猫和京东作为国内最具影响力的两大电商平台,拥有顶级流量并占据难以撼动的巨大市场份额,这一新的尝试对法国南部优质葡萄酒的曝光和推广意义非凡。除此之外,近期法国南部也将有一波线上推广的新动作。


 图片来源:法国南部奥克塔尼大区之家

 

在即将到来的一个月中,德国葡萄酒协会将继续联合8位德国葡萄酒认证讲师,启动“德国葡萄酒直播月”计划,带来16场在不同直播平台、针对不同客群全方位覆盖的线上教育课堂。随着疫情的好转,德国葡萄酒协会将在接下来的一段时间持续调整,在进行线上活动创新的同时,期待尽早实现原计划的展会与活动等落地计划。


德国葡萄酒协会董事总经理Monika Reule说:“由于Cov-19疫情的持续蔓延,迅速找到支持德国葡萄酒业的新方法对我们来说成为了重中之重。在不得不取消近期所有线下市场活动后,我们一起在最短的时间内提出了新的想法,希望这些想法对我们的葡萄酒生产商有所帮助。我们希望告诉所有的葡萄酒消费者,德国葡萄酒生产商仍在为他们服务并需要他们的支持。”


 图片来源:德国葡萄酒协会

 

西班牙美酒大规模的推广活动在今年进入了第二个年头,对西班牙美酒协会来说,他们需要抓住市场关注度逐步提升的机会,进一步扩大西班牙美酒的认知度。协会方面透露,他们接下来将继续和专业媒体合作进行推广,同时外延到一些美食和生活方式的媒体,扩大对普通消费者的影响力,并期待在不久的将来,大师班和晚宴等活动可以正常进行。


西班牙美酒教育计划会延续线上的初级课程,并推进线下的高级课程和初级讲师课程。同时会邀请一批侍酒师和业内人士,由吕杨MS带队,走访西班牙的产区。今年,西班牙美酒协会还会首次引入一个针对进口商、经销商、侍酒师等行业第一线人员的大规模商业性培训和论坛计划,把推广工作从市场落到销售的实处。


图片来源:西班牙美酒协会

 

澳大利亚葡萄酒管理局市场拓展部总经理Stuart Barclay告诉《葡萄酒》杂志,我们不得不对原有的一些计划作出改变,但我们正在听取澳大利亚政府的建议,并将尽快重返市场。我们已将澳大利亚葡萄酒管理局中国区路演活动推迟到今年9月举办,并将于11月参加ProWine China国际葡萄酒烈酒贸易展览会。还将在5月和6月,于上海、南京、广州和深圳举办一系列“探索澳大利亚葡萄酒”教育课程研习班,邀请葡萄酒讲师、业界同仁和媒体参加。

 

图片来源:Wine Australia


与Ole'精品超市合作的零售促销活动亦将于5月中旬在全国范围内展开,澳大利亚葡萄酒管理局还将同步举办线上活动。这一举措将进一步为热情的中国葡萄酒爱好者科普有关澳大利亚葡萄酒的信息,同时带动澳大利亚葡萄酒在中国市场的销量。